СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Скрытая реклама – уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений, технология создания и молниеносной «раскрутки» торговых марок, очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в «подкорку» потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности маркетологов, взявшихся за дело.

Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. Скрытая реклама, возникшая в киноиндустрии, стала оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение. Она возникла случайно, но так кстати!
Скрытая реклама – хорошая альтернатива прямой рекламе, поскольку последнюю потребитель стал недолюбливать уже давно из-за её агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как может реклама «преследовать»: куда ни обратишь свой взор, она повсюду – в троллейбусах и на них, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять деньги или пополнить счет, находим под дворниками автомобиля, читаем в маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие одарить нас глянцевыми бумажками, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.

И хотя скрытая реклама – это тоже реклама, но другой её вид, более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Дословно в переводе с английского product placement (PP) означает «размещение продукта», поэтому можно сказать, что скрытая реклама – это размещения определенного товара, торговой марки или услуги в «продуктах», которые имеют сюжет и адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его окружение; утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом читателя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но читатель уже впитал все привычки и пристрастия Героя. Он уже в лапах господ бизнесменов, заплативших за размещение своего бренда в том или ином виде «продукта».

Интересно отметить, что, продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно, зачем иначе платить деньги? Такой подход уравнивает РР с прямой рекламой.
Однако, скрытая реклама – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей.

Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. Технология скрытой рекламы, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Виды скрытой рекламы также постоянно эволюционируют.
Не секрет, что задачей скрытой, как, собственно, и прямой, рекламы является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается.

Эффективность технологии РР обусловлена её двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения. С другой же – именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту героем, не остается незамеченным и потребителем. А это – прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует скрытая реклама, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области скрытой рекламы ищут возможные отмычки к подсознанию и эмоциям аудитории.

Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль, довольно эффективно. Так, в последнее время скрытая реклама встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения (например, в литературном произведении «Филе из золотого петушка»).

Все чаще скрытая реклама не просто вплетена в сюжет, а вынесена в название художественного произведения («Дьявол носит Prada», «Код Givenchy», «Ибица – это глагол» и т.д.)
Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Как и все остальные способы продвижения, литературный РР имеет свои достоинства и недостатки. Начнем с минусов, которые достаточно очевидны.

1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.
2. Аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.
Однако у РР в книге есть и свои плюсы:
1. Если зритель понимает, что в фильме может быть скрытая реклама, то читатель книги не ожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие к литературному product placement.
2. В книге легче что-то исправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректировать печатный текст проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя все корректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились у рекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.
3. Четкая целевая аудитория книги: если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала.

Эффективность размещения в литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению на DVD, потому тираж книги умножается на среднее количество читателей одной книги (считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя) – получается объем потенциально охваченной аудитории. Пользуясь этой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.

Сейчас на российском книжном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА. Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считают взаимовыгодным и удобным.