EACD и EUPRERA: доверие и согласованность — главное в сфере связей с общественностью в ЕС

Издание European Communication Monitor (ECM) за 2023 год было представлено исследовательской группой из ведущих университетов Германии, Великобритании, Словении, Норвегии и Испании. Это исследование известно как самое длинное в мире эмпирическое исследование, посвященное текущим и будущим событиям в области стратегических коммуникаций и связей с общественностью. В его основу положены опросы почти 40 000 специалистов в области коммуникации из 50 стран.

Текущее издание предоставляет уникальную информацию, сочетая взгляд в прошлое на наиболее важные стратегические проблемы управления коммуникациями в течение 15 лет подряд со взглядом в будущее, которое определяет пять ключевых областей действий для лидеров в области коммуникаций. Перспектива основывается на долгосрочных эмпирических выводах из ECM и текущей исследовательской литературы. Авторы представляют тезисы для лидеров коммуникаций, которые стимулируют размышления и дискуссии.

Уникальная информация о быстро меняющейся профессии, управляющей нашими обществами.

Лидерам бизнеса, политики и образования предлагается скачать и прочитать отчет European Communication Monitor 2023, чтобы узнать о профессии, которая в значительной степени формирует современное общество.

Современная медиа-реальность с круглосуточным обсуждением нескольких каналов вынуждает компании, некоммерческие организации и правительства вкладывать огромные ресурсы во внутренние и внешние коммуникации с многочисленными заинтересованными сторонами. Это область деятельности отделов связи и их внешних сторонников, таких как учреждения или консультационные услуги. Эта профессия насчитывает сотни тысяч практиков в Европе – надежных статистических данных нет, поскольку для обозначения этой сходящейся области, которая уже давно используется, используются различные термины, такие как коммуникативный менеджмент, корпоративные коммуникации, корпоративные дела, организационная коммуникация, связи с общественностью или просто коммуникации. превосходило журналистику с точки зрения трудоустройства.

Оригинальные эмпирические знания об этой области редки. Многие обсуждавшиеся концепции были разработаны в других регионах, особенно в Соединенных Штатах, без учета культурного, экономического и политического разнообразия на Старом континенте. Кроме того, новые тенденции часто пропагандируются отраслевыми исследованиями, которые вряд ли подходят для принятия стратегических решений, так как они не соответствуют минимальным стандартам прикладных исследований.

Европейский коммуникационный монитор (ECM) восполнил этот пробел. Он был запущен в 2007 году как небольшая академическая инициатива и превратился в крупнейший совместный исследовательский проект в этой области, в котором сейчас участвуют 28 ведущих университетов и несколько партнеров из практической сферы. Это крупнейшее и продолжительное транснациональное исследование по стратегическим коммуникациям и коммуникационному менеджменту в мире с параллельными исследованиями в Северной Америке, Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, координируемое профессором Ансгаром Зерфассом под эгидой Global Communication Monitor.

ECM – научное исследование, отвечающее высоким стандартам качества исследований в области социальных наук. Оно было разработано и реализовано сменяющейся командой известных университетских профессоров, представляющих разные страны, в частности таких как: Ансгар Зерфасс (Лейпцигский университет, Германия), Деян Верчич (Университет Любляны, Словения), Анхелес Морено (Университет Рей Хуана Карлоса, Мадрид, Испания), Ральф Тенч (Университет Лидса Беккета, Великобритания) и Александр Буманн (Норвежская школа бизнеса BI, Осло, Норвегия). Некоммерческий проект официально организован European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD) при поддержке premium partner Cision, а также partners CECOMS, # NORA и Fink & Fuchs.

Что не позволяет коммуникаторам спать в ночное время 

Пандемия ECM отслеживает рост и снижение ключевых проблем, оцениваемые коммуникаторами как важные с 2007 года. Эти уникальные долгосрочные исследования показывают, как коммуникаторы по всей Европе начали обращать внимание на новые события, как они через некоторое время потеряли приоритетность проблем (вероятно, из-за лучшего понимания и развития практик их решения) и как некоторые проблемы снова возникли или сохранили свой статус ключевого стратегического вопроса.

Исследование показывает, что два вопроса постоянно находятся в центре внимания коммуникаторов и будут оставаться там, по крайней мере, до 2025 года: создание и поддержание доверия, а также связь бизнес-стратегии и коммуникации. Доверие, оказываемое организациям со стороны заинтересованных сторон, является ценным нематериальным ресурсом, который часто основан на коммуникационной деятельности. Неудивительно, что коммуникаторы считают создание и поддержание доверия важными, но тот факт, что они считают   их приоритетными по сравнению с многочисленными другими ценностями, созданными в ходе коммуникации, подтверждает, что доверие имеет важное значение для превосходных организаций.

Согласование управления коммуникациями с общими целями организации — еще одна вечная проблема. Исследование перспективных бизнес-моделей для отделов связи; использование измерения и оценки для постоянного совершенствования и сравнительного анализа методов коммуникации сегодня дает множество решений, но они, вероятно, еще не реализованы на практике.

Ожидания заинтересованных сторон в отношении устойчивости и социальной ответственности также являются основной проблемой для коммуникаторов в Европе. Однако в период с 2008 по 2022 год они приобрели менее важное значение и в настоящее время вновь входят в тройку основных стратегических вопросов. Аналогичная волатильность, но на более высоком уровне, применяется к оценке проблем и возможностей, связанных с повышенной скоростью и объемом информационных потоков в цифровом и глобализованном мире.  И последнее, но не менее важное: интересно отметить, что алгоритмическая коммуникация уже была названа ключевым стратегическим вопросом каждым четвертым респондентом ECM в 2016 году — за шесть лет до того, как в прошлом году появился ChatGPT.

Ключевые идеи и движущие силы успеха на следующее десятилетие

В отчете ECM 2023 на основе эмпирических данных и текущих исследований, прошедших дополнительную оценку, определены пять областей, которые будут определять будущее стратегических коммуникаций и требуют особого внимания. Эти темы объясняются в полном докладе со ссылками на дополнительные источники. Авторы дают три тезиса по каждой области, которые помогают читателям проанализировать и обсудить потенциальные инициативы в своей повседневной практике.

1) Используйте потенциал передовых технологий и использования данных 

Цифровизация, без сомнения, является наиболее важным стимулом и основой для быстрой трансформации коммуникационных отделов и консалтинговых компаний. Эта трансформация выходит далеко за рамки новых каналов и форм взаимодействия заинтересованных сторон. Она оказывает существенное влияние на структуры и рабочие процессы управления коммуникациями и на профессиональную деятельность в области коммуникации в целом.

Профессор и председатель отдела стратегических коммуникаций Лейпцигского университета (Германия) Ansgar Zerfass заявил следующее: «Никогда ранее руководители коммуникаций не сталкивались с такими огромными возможностями и рисками одновременно. CommTech, большие данные и сервисы, основанные на искусственном интеллекте, могут повысить эффективность и результативность организационной коммуникации, но они также угрожают текущим бизнес-моделям отделов и агентств связи. Для продвижения вперед необходимы сжатые стратегии преобразования, адаптированные к сложившейся ситуации, и смелое руководство». В докладе ЕКМ за 2023 год он излагает несколько тезисов:

• Цифровые технологии, искусственный интеллект и обработка больших данных меняют все. Ключом к успеху коммуникаторов является использование технологий помимо автоматизированных сообщений для внутреннего консультирования и совершенствования рабочих процессов.
• Активно реализуемые     нами стратегии повышают степень цифровой зрелости коммуникационных модулей. Они должны сосредоточиться на перестройке задач и процессов, а также на устранении структурных барьеров.
• Кибербезопасность имеет важное значение: необходимы защита коммуникационной инфраструктуры организации, внедрение аналоговых процедур резервного копирования и подготовка к кризисам, вызванным кибератаками. 

2) Развивайте редкие компетенции и новые должности для профессионалов

Управление стратегическими коммуникациями и их осуществление в глобальном и посредническом мире является сложной задачей. Немногие другие профессии так быстро меняются. Для перехода к взаимодействию с многочисленными мультимедийными платформами, использования и управления большими массивами данных, а также для развития генеративного искусственного интеллекта (ИИ) требуются новые компетенции. Их необходимо решать, чтобы специалисты-практики могли идти в ногу с развитием сектора.

«Это трудные времена», — говорит Ральф Тенч, профессор и директор по исследованиям бизнес-школы Лидса Университета Лидса Беккета в Соединенном Королевстве. Ответственность за управление стратегическими коммуникациями и обеспечение их стратегической коммуникации в нашем глобальном и посредническом мире является непростой задачей. Специалисты в области коммуникации должны убедиться в том, что они развивают навыки реагирования на изменения в своей работе и меняющиеся условия эксплуатации. ECM намечает дорожные карты для разработки следующего поколения коммуникаторов, которые будут высокопроизводительными и оснащены для удовлетворения будущих деловых, экологических и социальных требований». Он утверждает, что руководители должны заботиться о следующих аспектах:

• Практикам в области коммуникации недостает многих компетенций, необходимых для решения проблем и полного раскрытия потенциала цифровых возможностей. Необходимо разработать более эффективную подготовку по вопросам использования.
• Новые возможности для коммуникаторов открываются благодаря работе в качестве советников или консультантов в своих организациях – две роли, важность которых, как ожидается, будет расти в ближайшие годы.
• Увеличение инвестиций в обучение, даже для опытных специалистов по коммуникациям, а также новые виртуальные форматы необходимы для того, чтобы отделы и агентства по связям с общественностью оставались на переднем крае.

3) Охватите аудиторию и воздействуйте на нее в гиперсвязанном мире. 

Глобализация средств массовой информации, аналоговых и цифровых технологий, привела к созданию гиперсетевого мира, в котором коммуникация не только объединяет людей и организации, но и становится самой средой, в которой мы живем. В то же время доступ к аудитории и их влияние на нее становится проще и труднее для организаций. Медиматизация нашей жизни требует новых способов понимания и управления средствами массовой информации и отношениями с заинтересованными сторонами.

Это имеет серьезные последствия на нескольких уровнях, как утверждает Деян Верчич, профессор кафедры связей с общественностью Университета Любляны в Словении: «Цифровизация коммуникаций стимулирует их обработку данных и разработку стратегий.  Социальные медиа и социальные сети, часто используемые через смартфоны, формируют сегодняшнюю омниканальную связь. Мы являемся свидетелями сочетания коммуникативных дисциплин в организациях и гибридизации форматов в средствах массовой информации. Тенденции к большей визуализации контента выводят нас в постлитературное общество, усиливаемое дополненными и виртуальными реалиями, которые в скором времени будут трансформироваться в параллельные миры». Вот тезисы профессора, полученные на основе текущих исследований:

• Существует четкое совпадение важности всех каналов связи. Сегодня эффективное и действенное общение с заинтересованными сторонами должно осуществляться всеканально через все подходящие платформы и средства массовой информации.
•  Гибридизация медийного контента, примером которой является бренд-журналистика, контент-маркетинг и нативная реклама, требует более глубокой интеграции коммуникационных дисциплин в организациях.
• Визуальный поворот в стратегической коммуникации благодаря достижениям в области цифровых медиа, дополненной реальности (AR), виртуальной реальности (VR) и параллельных миров (например, Метавселенной) требует новых подходов и решений.

4) Руководить и мотивировать выдающиеся коммуникационные команды. 

Отличная коммуникация зависит от передовых технологий, средств массовой информации и квалифицированных специалистов, а также от различных команд, способствующих сотрудничеству и инновациям. ECM и сопутствующие исследования на других континентах подробно изучили эти аспекты для выявления движущих сил успеха.

Анхелес Морено, профессор кафедры связей с общественностью и коммуникационного менеджмента в Университете Рей Хуан Карлос, Мадрид, Испания, утверждает: «Лидерство меняет коммуникацию. Обучение, наставничество и продвижение лидерских навыков должны быть одними из приоритетов для сохранения талантов в коллективе, целеустремленных и инклюзивных командах DEI в целях пропаганды этих изменений для организаций и клиентов. Она подчеркивает следующие тезисы:

• Коммуникационные лидеры должны укреплять инклюзивное лидерство, основанное на разделении власти и совместном принятии решений, чтобы развивать культуру поддержки в команде.
• Удовлетворенность работой, обусловленная интересными задачами, карьерными возможностями и признанием вышестоящих начальников, является одним из ключевых факторов, способствующих повышению заинтересованности сотрудников, – использование этого должно быть одним из приоритетов.
• Сочетание опыта и навыков различных коллег позволит отделениям связи и агентствам поддерживать инициативы организации в области многообразия, равенства и инклюзивности с солидным опытом.

5) Стройте отношения во времена дезинформации и недоверия.

За последнее десятилетие доверие к средствам массовой информации и другим учреждениям ухудшается по всей Европе. Несмотря на то, что развитие социальных сетей открыло динамичные пространства для конструктивного и интерактивного взаимодействия заинтересованных сторон, оно также создало новые проблемы для стратегической коммуникации. Поскольку контент на сайтах социальных сетей распространяется в режиме реального времени и имеет мало возможностей для фильтрации редакций или проверки фактов, дезинформация в настоящее время широко распространена в цифровых онлайн-средах. 

«Недостоверная информация и дезинформация создают серьезные проблемы в нашем все более цифровом информационном обществе», — говорит Александр Буманн, доцент кафедры корпоративных коммуникаций Норвежской школы бизнеса BI, Осло, Норвегия. «Борьба с различными формами информационных беспорядков в настоящее время является одной из приоритетных задач для многих, включая стратегических коммуникаторов, стремящихся к укреплению и поддержанию доверия. Поскольку новые платформы и инструменты, основанные на искусственном интеллекте, еще больше обостряют эти проблемы, поиск путей достижения целевого и аутентичного взаимодействия с заинтересованными сторонами будет занимать как практиков, так и исследователей». Его тезисы следующие:

• Платформы социальных сетей создали среду, в которой процветает дезинформация: коммуникаторы должны использовать современные цифровые инструменты для мониторинга и борьбы с информационными беспорядками.
• Аутентичность, эмоциональная вовлеченность и рассказывание историй являются ключом к эффективной коммуникации в обществе, построенном на принципах «постправды», особенно в тех случаях, когда заинтересованные стороны принимают активное участие, например, в кризисных ситуациях.
• По мере перехода к автономным формам коммуникации с помощью искусственного интеллекта возникает необходимость в увеличении инвестиций в конкретные и применимые этические нормы, что ставит новые задачи по созданию и поддержанию доверия.

Исследование будет возобновлено в 2024 году с новым дизайном.

В докладе ЕКМ за 2023 год завершается успешный этап этого транснационального исследования на основе широкого количественного анализа. Исследовательский проект будет возобновлен в 2024 году с новым, более целенаправленным и продвинутым дизайном исследования, о котором будет объявлено позднее в этом году.