Девелоперы не имеют навыков работы на падающем рынке
«Девелоперы не имеют навыков работы на падающем рынке. В итоге, как только продажи проседают, они паникуют и только топят рынок еще сильнее». Эксперт советует, как уверенно перейти от рынка продавца к рынку покупателя, сохранив динамику продаж.
Консалтинговое агентство Falcon Group ежедневно мониторит рынок недвижимости на предмет маркетинговой активности. Хотя эйфория спроса закончилась, и покупатели вроде бы выгребли все свободные деньги из копилок, девелоперы словно не хотят признавать очевидного факта, что стагнация пришла на рынок всерьез и надолго.
У людей меняются приоритеты — если ранее они несли деньги на рынок недвижимости, то с ростом ставок по вкладам, они понесли их снова в банки, в мае произошел скачек суммы средств на рублевых вкладах населения сразу на 3% относительно апреля, по данным ЦБ РФ. На рынке новостроек нарастает конкурентное давление со стороны инвесторов, которые стараются зафиксировать прибыль и выйти из игры, число переуступок с начала года уже выросло в 2 раза.
Еще в мае застройщики были вынуждены снизить цены на отдельные позиции на 2-6%. Но, похоже, это никого не напугало. Участники рынка плывут по течению и воспринимают колебание спроса, как погодное явление. На самом деле, к стагнации, нужно было подготовиться еще в апреле. Сегодня тоже есть шанс безопасно войти в новый цикл, но этому мешает неповоротливость маркетинговых служб.
Чем, прежде всего, опасен кризис спроса? Как только кривая идет вниз и темпы продаж снижаются на 30-40%, мы видим парад скидок – декларируемые на уровне 10, 15…20%. Сбрасывают практически на все – на 2-х, 3-х комнатные, на машино-места и т.д. Недвижимость быстрее найдет покупателя. Так принято размышлять. Однако, подобные мысли хороши на подъеме. Когда спрос падает, массированные скидки лишь усугубляют ситуацию.
Во-первых, массовые акции в сознании покупателя быстро превращаются в некое подобие белого шума. Все рекламные сообщения сливаются в один однообразный поток и перестают влиять на принятие решения. Единственное, что начинает осознавать клиент: надо еще подождать и во всем разобраться.
Во-вторых, время принятия решения, даже у готовых к быстрой покупке клиентов, увеличивается. Застройщики боятся убирать акции из информационного поля в страхе, что не смогут «додавить» на потенциальных приобретателей. Между тем, продолжительные акции только усугубляют ситуацию, помогая рынку просесть еще больше.
Чтобы не заваливать весь рынок и не коллекционировать убытки, акции необходимо проводить совершенно в новом ключе. Здесь нужен экспертный, личный подход – то что называется human to human. В период кризиса нужна не одна большая распродажа, а серия точечных акций, выполненных по заранее продуманному контент-плану.
Каждая акция в серии должна иметь оригинальный формат, чтобы воздействовать, с одной стороны, на разные типы сознания людей и, с другой стороны, на разные области в голове одного клиента. Мы не говорим, что от скидочных акций нужно вообще отказаться. Они играют свою роль, но становятся лишь эпизодом в череде других форматов.
Главное преимущество разнообразия маркетинговых акции: они не генерируют белого шума в голове клиента и не толкают его к примитивному сравнению размера скидок у разных девелоперов. Он начинает, наконец, думать и обращать внимание на другие интересные факты.
Если первое важнейшее условие кризисной акции — это разнообразие, то второе – скорость. Современные отделы маркетинга, как это ни странно, не привыкли к оперативности и не могут даже представить работу в жестком ритме, когда смена акции происходит раз в десять дней. Они говорят: мы не можем мельтешить, мы так потеряем клиентов, которые еще не созрели. Это правило не работает на падающем рынке. Оно безнадежно устарело.
Как в реальности работает маркетинг застройщика: приходит приказ сверху, что нужен креатив. Полторы недели ищется агентство, составляется договор. Потом три-четыре недели идет разработка, и вот уже месяц пропал. В кризис ситуацией нужно управлять гораздо быстрее. Иначе конкуренты продадут, а вы останетесь с носом.
Ольга Шакалова,
Управляющий партнер консалтингового агентства Falcon Group
